Новости компаний

Привлечь нового клиента в 2026 году стоит в 5–7 раз дороже, чем удержать действующего. По данным Bain & Company, рост retention rate всего на 5% увеличивает прибыль компании на 25–95% в зависимости от ниши. Это самая высокорентабельная инвестиция в маркетинг — но только если retention считают правильно и работают с ним системно.
Разбираем, как рассчитать retention rate, какие метрики смотреть в связке, какие бенчмарки нормальны для вашей ниши, как использовать RFM-сегментацию и ИИ-прогнозирование оттока, какие программы лояльности работают в 2026 году и как связать retention-стратегию со сквозной аналитикой и CRM.
Что такое retention rate и зачем его считать
Retention rate, или CRR (Customer Retention Rate), — это процент клиентов, которые остались с компанией к концу периода. Метрика показывает, насколько бизнес умеет удерживать аудиторию после первой покупки или регистрации.

Почему retention — ключевая метрика:

продать действующему клиенту дешевле в 5–7 раз, чем привлечь нового;


вероятность продажи действующему клиенту — 60–70%, новому — 5–20%;


действующие клиенты в среднем покупают на 31% больше по чеку;


клиенты с положительным опытом приводят рефералов с конверсией в 4 раза выше, чем холодная реклама.

Низкий retention означает «дырявое ведро»: сколько бы вы ни инвестировали в маркетинг, аудитория утекает, и компания работает в плюс только за счёт постоянного притока новых клиентов. Это неустойчивая модель.
Как рассчитать retention rate
Базовая формула: CRR = ((E – N) / S) × 100%, где:
– S — клиенты на начало периода;
– E — клиенты на конец периода;
– N — новые клиенты, пришедшие за период.

Пример. SaaS-сервис на начало января имел 1 200 платящих подписчиков. За месяц пришло 280 новых клиентов, отписалось 180. На конец января — 1 300 подписчиков.

CRR = ((1 300 – 280) / 1 200) × 100% = 85%
Период считают под цикл сделки и поведение клиентов:
– для FMCG и e-commerce — месяц;
– для SaaS и подписок — месяц или квартал;
– для B2B с длинным циклом — квартал или год;
– для мобильных приложений — дни D1, D7, D30.
Что такое churn rate и как его считать

Churn rate — зеркальная метрика. Показывает процент клиентов, которые ушли за период.

Churn = 100% – Retention rate

В примере выше: 100% – 85% = 15%. То есть 15% подписчиков ушли в январе. Для SaaS-сервиса это высокий показатель — нормой считается 3–7% месячного churn.
Repeat Purchase Rate и Repeat Customer Rate — чем отличаются
В e-commerce retention часто измеряют двумя дополнительными метриками.
Repeat Purchase Rate (RPR) — доля повторных заказов от общего числа заказов: RPR = повторные заказы / все заказы × 100%
Repeat Customer Rate (RCR) — доля клиентов, сделавших более одного заказа: RCR = клиенты с двумя и более заказами / все клиенты × 100%

Разница: RPR оценивает поведение по транзакциям, RCR — по людям. У интернет-магазина с большим средним чеком обе метрики могут отличаться в разы. RCR важнее для оценки лояльности аудитории, RPR — для планирования логистики и запасов.
Связанные метрики: LTV, CAC, NPS, NRR

Retention в одиночку не показывает картину. Для управления клиентской базой нужна связка из 5–7 метрик.
LTV и его связь с retention

LTV (Lifetime Value) — суммарная прибыль с клиента за всё время отношений. Упрощённая формула: LTV = средний чек × частота покупок в год × средний срок жизни клиента в годах.

Связь с retention прямая: чем выше retention, тем дольше клиент покупает, тем выше LTV. Особенно заметно это в подписочных и регулярно-повторяемых моделях бизнеса. Например, при retention 85% средний срок жизни клиента — около 6,7 лет, а при retention 70% — около 3,3 года. В такой модели разница в LTV может быть двукратной.
NRR, GRR и expansion revenue для SaaS

В SaaS используются специальные метрики удержания выручки.

GRR (Gross Revenue Retention) — удержание выручки от существующих клиентов без учёта роста чека. Норма — 90%+.


NRR (Net Revenue Retention) — удержание с учётом апсейлов и расширения. Норма — 100%+, лучшие SaaS показывают 120–140%.


Expansion revenue — дополнительная выручка от действующих клиентов через апсейл и кросс-продажи.

Компания может иметь высокий retention по клиентам и низкий NRR — значит, удерживает аудиторию, но не растёт в чеке. Это сигнал доработать продукт или ценовую политику.
NPS, CSAT, CES — метрики удовлетворённости

Это опережающие индикаторы: их падение предсказывает будущий отток.

NPS (Net Promoter Score) — ответ на вопрос «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу» по шкале 0–10. Формула: промоутеры (9–10) минус детракторы (0–6). Норма — от +30, отлично — от +50.


CSAT (Customer Satisfaction Score) — оценка после конкретного контакта по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10. Норма — от 4 из 5.


CES (Customer Effort Score) — «сколько усилий потребовалось, чтобы решить проблему» по шкале 1–7. Чем ниже, тем лучше.

Если NPS падает, через 1–3 месяца, скорее всего, упадёт retention.
Repeat Purchase Rate для e-commerce

В e-commerce repeat purchase rate — ключевой индикатор здоровья бизнеса. Норма зависит от ниши:

FMCG и продукты — 60–70%;


модная одежда — 25–35%;


электроника — 15–25%;


мебель и крупный быт — 8–15%;


подарки и сувениры — 20–30%.

Если RPR ниже 15% в e-commerce — компания работает только с холодным трафиком, юнит-экономика стоит на грани.

Эти цифры — ориентир, а не цель. Реальная норма для вашей компании зависит от чека, цикла сделки и структуры клиентской базы.
Финансовый эффект retention: cash flow, EBITDA, оценка компании

Маркетинговая метрика напрямую влияет на финансовые показатели бизнеса.
Как retention влияет на cash flow
Действующий клиент даёт более предсказуемый cash flow, чем новый. Стоимость привлечения уже окуплена, маржа на повторных продажах в 2–3 раза выше первой покупки. Сдвиг retention с 60% до 75% на горизонте года увеличивает входящий денежный поток на 30–50% без роста рекламного бюджета.
Стоимость компании при разных уровнях retention
В сделках по продаже бизнеса retention — один из ключевых факторов оценки. Мультипликатор к выручке зависит от качества клиентской базы:

retention 90%+ — мультипликатор 4–8× годовой выручки;


retention 70–90% — мультипликатор 2–4×;


retention ниже 70% — мультипликатор 1–2×.

Между компанией с retention 60% и retention 90% разница в оценке может быть пятикратной при одинаковой выручке. Это превращает retention из «метрики маркетолога» в финансовый показатель уровня собственника.

Что даёт бизнесу высокий CRR
Системные эффекты от высокого retention:

стабильные продажи — компания меньше зависит от рекламного бюджета;


рост LTV и улучшение юнит-экономики;


снижение стоимости привлечения за счёт рефералов и сарафанного радио;


более точный прогноз выручки на 6–12 месяцев вперёд;


возможность инвестировать в долгосрочный продукт, а не в краткосрочные распродажи;


более высокая оценка компании при привлечении инвестиций или продаже.

Retention падает не просто так. Каждый этап клиентского пути имеет свои узкие места.

Этапы воронки и характерные проблемы

Первая покупка — сложная регистрация, неудобная оплата, ошибки в доставке.


Онбординг — клиент не понял, как пользоваться, не достиг «аха-момента».


Активное использование — нет регулярной коммуникации, продукт «забывается».


Платёжный цикл — нет напоминаний, ошибка списания, скрытые комиссии.


Расширение — не предлагают апсейл, нет программы лояльности.


Угроза оттока — нет системы раннего предупреждения.

Как находить узкие места
Алгоритм:

Постройте CJM с этапами и точками контакта.


Для каждой точки соберите метрики — конверсию, время, NPS.


Сравните с бенчмарком или с верхним 10% сегментом.


Точка с самым большим разрывом — и есть узкое место.


Внедрите изменение, измерьте эффект через месяц.

Onboarding как главный фактор retention в первые 30–90 дней

По данным исследований Userpilot и Mixpanel, до 60% оттока в SaaS приходится на первые 90 дней. Если клиент не достиг «аха-момента» за это время — он почти наверняка уйдёт.
Чек-лист эффективного онбординга

в первые 5 минут пользователь видит главную ценность продукта;


за первые 24 часа достигается «аха-момент» — клиент понимает, ради чего платит;


в первую неделю настроены 2–3 ключевые функции;


в первый месяц клиент использует продукт минимум 5 раз;


есть автоматическая серия писем или уведомлений с подсказками;


техподдержка отвечает за минуты, не за часы;


собирается обратная связь после каждого ключевого этапа.

Главные ошибки в онбординге

перегруз функциями в первый день;


отсутствие ясной цели в первой сессии;


обучение через длинные видео без интерактива;


полное отсутствие персонализации;


передача клиента саппорту без сопровождения.

RFM-сегментация: как разделить базу на 9 когорт
RFM — фреймворк сегментации клиентской базы по трём параметрам:

Recency — как давно клиент покупал;


Frequency — как часто покупает;


Monetary — сколько денег приносит.

Как увеличить retention rate: 8 приёмов

Программа лояльности с уровнями и геймификацией

Бонусные баллы, статусы, достижения, ограниченные предложения для участников. Геймификация повышает retention на 15–35% по данным RetailRocket.

Триггерные коммуникации

Email, push, мессенджеры, in-app. Реакция на конкретные действия клиента: посетил карточку, бросил корзину, не заходил 30 дней.

Персонализация на основе данных

Рекомендации товаров, персональные офферы, адаптация контента под сегмент. По данным Epsilon, 80% клиентов предпочитают компании, которые персонализируют коммуникации.

Бесплатный пробный период

Демо-доступ или бесплатная версия снижают барьер входа. Конверсия в платный тариф — 2–5%, но абсолютные цифры выше за счёт большего объёма.

Удобный сервис и техподдержка

Скорость ответа, разнообразие каналов поддержки, понятная база знаний. По данным Microsoft, 96% клиентов считают сервис главным фактором лояльности.

Контент-каналы для прогрева базы

Полезные рассылки, лайфхаки, инструкции, видеокурсы. Контент удерживает клиента в орбите бренда между покупками.

Реферальная программа

Бонус за приведённого друга работает в обе стороны: и тот, кто привёл, и тот, кто пришёл, получают мотивацию остаться.

Сбор и обработка обратной связи

Опросы NPS, CSAT, отзывы после покупки. Ключевое — не собирать ради метрики, а закрывать петлю обратной связи: реагировать, исправлять, отчитываться перед клиентом.
Программы лояльности 2026: бонусы, статусы, геймификация, цифровые карты
Современные форматы программ лояльности:

классические бонусные баллы — 1–5% от покупки в баллы, обмен на скидку;


кешбэк — мгновенный возврат 1–10% на бонусный счёт;


уровни и статусы — Бронза, Серебро, Золото с растущими привилегиями;


платная подписка на лояльность — аналог Amazon Prime, фиксированная плата за расширенный сервис;


геймификация — задания, ачивменты, прогресс-бары, рейтинги;


цифровые карты лояльности в кошельке клиента;


закрытые клубы и события — доступ только для топ-сегмента.

В 2026 году крупные ритейлеры комбинируют: базовые бонусы + платная подписка + геймификация. Это даёт двух-трёхкратный рост retention в сравнении с одной программой бонусов.
Триггерные коммуникации: email, push, мессенджеры, in-app

Триггер — автоматическое сообщение в ответ на действие или бездействие клиента.
Сценарии триггеров под этапы воронки

Welcome-серия — 3–5 писем после регистрации с обучением и оффером;


брошенная корзина — через 1, 24, 72 часа после оставленной корзины;


брошенный просмотр — «вы смотрели X, посмотрите похожее»;


реактивация — после 30, 60, 90 дней без покупок;


поздравления и события — ДР, годовщина регистрации, праздники;


напоминания о платежах — за 3 и 1 день до списания;


апсейл и кросс-продажи — после ключевых покупок;


NPS-опросы — через 7–14 дней после покупки.

ИИ для прогнозирования оттока: предиктивные модели

В 2026 году прогнозирование оттока — не теория, а встроенная функция большинства CRM и CDP.
Алгоритм машинного обучения анализирует историю клиентов и находит закономерности перед уходом:

снижение частоты покупок за последние 30 дней;


падение среднего чека;


отказ от рассылок;


резкое снижение времени в приложении;


жалобы и обращения в поддержку;


отсутствие реакции на промо-офферы.

На выходе — вероятность ухода в ближайшие 14–30 дней по каждому клиенту. Маркетолог получает список риска и запускает удерживающие коммуникации.

Готовые сервисы и встроенные ML в CRM

AmoCRM — встроенный churn prediction в Pro-тарифах;


«Битрикс24» — ML-модули в подписке Enterprise;


Mindbox — churn prediction как часть платформы;


собственные модели на YandexGPT или DataLens API;


Customer.io и Braze — международные решения с ML на борту.

Точность готовых моделей — 70–85%. Это сильно лучше, чем работать без прогнозов, но требует обучения на данных конкретной компании.
Customer Success в B2B: как удерживать клиентов с длинным циклом
В B2B retention — забота не маркетинга, а отдельной команды Customer Success.
Роль CSM-команды
Customer Success Manager (CSM) отвечает за полный жизненный цикл клиента после продажи:

онбординг и обучение команды клиента;


регулярные QBR-встречи (Quarterly Business Review);


проактивное предложение апсейлов и расширений;


ранние сигналы оттока и работа с ними;


сбор обратной связи и передача в продукт.

Соотношение CSM к клиентам:

enterprise — 1 CSM на 5–10 клиентов;


mid-market — 1 CSM на 30–50 клиентов;


SMB — 1 CSM на 100–300 клиентов через автоматизацию

Voice of Customer: как собирать NPS, CSAT, CES

Voice of Customer (VoC) — системный подход к сбору обратной связи и работе с ней.
Где и когда собирать обратную связь

NPS — раз в квартал по всей базе;


CSAT — после ключевых контактов: покупки, обращения в поддержку, тест-драйва;


CES — после решения проблемы;


открытые комментарии — во всех опросах;


отзывы на маркетплейсах и в геосервисах — собираются автоматически;


интервью — 5–10 клиентов в квартал, глубинные беседы.

Как обрабатывать отзывы и закрывать цикл

Закрытие цикла — ключ. Что делать после получения отзыва:

Поблагодарить клиента в течение 24 часов.


Передать жалобу в ответственный отдел.


Исправить проблему и сообщить клиенту.


Публично ответить на негативный отзыв.


Агрегировать паттерны и передавать в продукт.

Без закрытия цикла VoC превращается в «мёртвую» метрику.


Главные рычаги удержания пользователей в мобильном приложении:

быстрый онбординг до главной ценности;


push-уведомления с ценным контентом, не спам;


регулярные новости в приложении;


оффлайн-режим для ключевых функций;


работа с удалением через win-back в магазине приложений.

Какой retention rate считается хорошим
Хороший retention — тот, который выше бенчмарка по нише и растёт квартал к кварталу.
Универсальное правило: смотрите на тренд, не на абсолютную цифру. Retention 65% с ростом на 3% за квартал лучше, чем стабильные 78% второй год подряд.
Ориентиры по сегментам:

SaaS B2B — месячный retention 95%+ — отлично;


E-commerce — годовой repeat customer rate 40%+ — хорошо;


Мобильные приложения — D30 от 25% — хорошо для большинства категорий;


Подписочные сервисы — месячный retention 92%+ — отлично.

Проверяйте показатели отдельно по сегментам и по когортам. Средний retention по всей базе скрывает важные различия.

Связка retention-стратегии и сквозной аналитики Roistat

Без сквозной аналитики retention считается «в среднем по больнице»

маркетолог не видит, какие сегменты, каналы и продукты дают высокое удержание, а какие «убивают» LTV.


Управление клиентами и сегменты в Roistat

Сервис «Управление клиентами» собирает в единый профиль:

все обращения клиента — звонки, заявки, чаты;


историю покупок и сделок из CRM;


источник первого касания и рекламную кампанию;


метрики — LTV, средний чек, периодичность покупок;


статус и сегмент в RFM-модели.

Сегменты строятся автоматически: давно не покупал, потенциальный отток, новые клиенты. Каждый сегмент попадает в соответствующий триггерный сценарий.

Речевая аналитика для контроля сервиса
Сервис «Речевая аналитика» расшифровывает звонки и распознаёт в них смысловые маркеры:

повторное обращение клиента;


жалобы и недовольство;


упоминания конкурентов;


некорректные ответы менеджеров;


обещания, которые менеджер дал, но не зафиксировал в CRM.

Результаты теггируются и попадают в отчёт. Руководитель видит проблемные диалоги и причины оттока, не прослушивая сотни записей вручную.

Сквозная аналитика и расчёт LTV
В отчётах Roistat по каждому каналу, кампании и сегменту видны:

количество клиентов и заявок;


выручка и прибыль;


LTV в разрезе источника;


retention и churn по когортам;


ROMI с учётом повторных продаж.

Это меняет логику оптимизации: канал с высоким CPL может быть выгоднее канала с низким CPL, если приводит клиентов с LTV в 2 раза выше.
Онлайн-чат и автоматизация коммуникаций

Виджет «Онлайн-чат» Roistat ускоряет ответы на сайте и собирает данные о лидах в CRM. Шаблоны ответов и автоматические сценарии снижают время первого касания — ключевой фактор retention в первые недели.
Главные ошибки в работе с retention

Считать средний retention по всей базе. Без сегментации цифра обманчива.


Игнорировать онбординг. До 60% оттока в SaaS приходится на первые 90 дней, и это исправляется без рекламного бюджета.


Запускать программу лояльности без аналитики. Бонусы съедают маржу, а retention не растёт.


Реактивировать всех одинаково. Ключевые клиенты нужны эксклюзивные предложения, лиентам с риском оттока — личное внимание, ушедшим клиентам — большая скидка или исключение из базы.


Считать NPS, но не закрывать цикл. Метрика без действий бесполезна.


Полагаться только на email. В 2026 году пользователь ждёт коммуникацию в Telegram, push, in-app, не только в почте.


Менять стратегию каждый квартал. Retention — долгая игра, нужно 2–4 квартала, чтобы оценить эффект.


Нет ML-прогнозирования. Без модели оттока компания работает в реактивном режиме, а нужно — в проактивном.

Кейс: как поднять retention с 38% до 67% за 6 месяцев
Клиент Roistat — интернет-магазин товаров для дома, средний чек — 3 800 рублей.
До работы с retention:

выручка — 42 млн рублей в год;


retention rate за год — 38%;


repeat customer rate — 21%;


средний LTV — 49 500 рублей


расход на маркетинг — 8,4 млн рублей;


ROMI — 117%.

Что сделали за 6 месяцев:

собрали единый профиль клиента в Roistat;


сегментировали базу по RFM на 9 групп;


настроили триггерные сценарии под каждый сегмент;


запустили программу лояльности с уровнями Bronze, Silver, Gold;


подключили churn prediction на YandexGPT API — модель предсказывала отток за 21 день;


выстроили процесс закрытия цикла обратной связи;


изменили онбординг — серия из 4 писем в первые 14 дней.

Результат через 6 месяцев:

retention rate за год — 67% (+29 п.п.);


repeat customer rate — 49%;


средний LTV — 183 720 рублей, рост в 3,71 раза;


выручка — 56 млн рублей, рост на 33% при том же бюджете;


расход на маркетинг — 8,4 млн рублей;


ROMI — 167%.

Главный вывод: рост retention на 29 процентных пунктов дал прирост выручки в 14 млн рублей без увеличения рекламного бюджета. Это результат комплексной работы с данными, сегментацией и коммуникациями.
Для более детального изучения возможностей и оптимизации работы с маркетингом рекомендуется обращаться в сервис сквозной аналитики.